主播降薪潮来了!-全球看点

时间:2023-03-30 10:44:50 来源:创投视界

毫无疑问,“直播赛道是如今每个企业都必须要去做的事”已成为行业共识。然而,一片红火的直播电商行业,带货主播却普遍出现了薪水下降的情况。近期,多位行业人纷纷向青眼透露,“现在直播间主播的薪水降低了不少,部分兼职主播的时薪甚至‘腰斩’”。那么,这是怎么回事呢?


(资料图片)

带货主播薪水普降3成以上

“今年主播的薪资下降了不少,下降幅度至少是30%到40%左右”“不少兼职主播的时薪几乎‘腰斩’了”……近期,多位行业人士均向青眼反映,今年开年以来,带货主播的薪资普遍下降了。

鸥美药妆总经理胡晓笑向青眼表示,“今年年初,我们品牌的直播间在招聘带货主播时,发现主播的时薪普遍降了20%左右,目前大多为200元每小时。”九辨美妆创始人王齐民也称,今年很多主播的薪水比去年降了3成左右,有的甚至是腰斩。“尤其是一些拿时薪的兼职主播,以前是300元,去年是200元,今年是150元甚至100元都有。”

据王齐民介绍,以杭州主播为例,主要分两种形式,一种是有经验的主播,一般是拿底薪+佣金;另一种则是没有底薪,只有佣金。“例如,去年主播的普遍薪资是1.2万元,今年则普遍降到了6000元—8000元左右,具体也要看主播的个人能力。”

也有行业人士透露,事实上自去年双11活动开始,淘宝平台大量主播的薪资水平就已出现了下滑迹象,部分主播薪资大幅下滑,“许多此前能拿到2万月薪的主播,如今只能拿到刚刚过万的月薪。”

青眼在各招聘软件看到,目前美妆主播的薪资水平普遍在8000元至1.5万元之间,也不乏少数公司开出了最高2.5万元/月的薪水。根据各公司对美妆主播的岗位职责要求介绍,其主要包含了“通过直播向客户种草产品、展示商品、与粉丝互动(包括回答客户问题,产品展示、优惠券发放、引导下单等)、普通话标准,口齿清晰,表现力强,临场应变能力强、具备一定的美妆功底和一定的美妆产品知识”等能力。

▍截自BOSS直聘

根据《2022年双11电商人才数据报告》显示,2022年电商行业相关雇主招聘预算减少,岗位需求较去年同期增长9%,而平均月薪却同比下降5%。报告显示,“高达51%的主播月薪不过万,30%的主播月薪在1-3万之间”。

另有公开数据显示,2021年,中国直播电商行业总规模达到12012亿元,预计到2025年规模将达到21373亿元。而青眼情报数据则显示,2022年,美妆品类达人数同比上升40%,总声量同比增长74%,总互动量同比增长78%。一位不愿具名的业内人士即坦言道,“或许大多数行业外的人会认为现在直播电商很多,直播行业的规模也是与日俱增,会天然地认为主播群体早已赚得盆满钵满。正因如此,半数以上带货主播月薪不过万的数据,才着实让人感到意外。”

门槛低、内卷重、依赖变弱

综上不难看出,虽然直播行业蒸蒸日上,但主播的降薪危机却已出现。那么,这背后的原因究竟是什么?

总的来看,主要有3大核心原因:一是带货主播的准入门槛低,导致近年来蜂拥而至直播带货行业的从业者众多,行业内卷尤为严重。另外,由于近几年的疫情原因,一方面的确各企业/品牌都在开设自播间,对主播的需求量较大;但需要看到的是,疫情所带来的另一面却是,很多行业开始裁员由此引发失业人员也在激增,基于此,各行各业的人都涌向了直播行业。

“根本原因还是在于直播带货这个行业门槛较低。”王齐民进一步表示,“可能就美妆品类对直播长相有一定要求,其它行业大多就是看下口才好不好,对学历也基本没有要求。”据他介绍,一般MCN机构面试主播时也难看出谁优谁劣,最多就是看看长相和口才,最重要的还是要看试播的效果。“我们一般会给每个新主播一周左右的试播机会,如果前3天还可以就继续,如果不行,就不予录取。”

第二个原因即是,随着直播行业的逐渐成熟,品牌自播间模式也愈加成熟,品牌对主播的依赖也在逐渐减少。与之对应的是,品牌将更多的成本用来投放流量了。

在鸥美药妆总经理胡晓笑看来,疫情期间,品牌主要依赖线上带动,因此所有品牌都会开直播间,需要的量就比较大。由于品牌那时也都是刚刚布局自播间,都在探索期,分辨力也不算高,所以整个行业都处于野蛮生长的状态。“但从2019年2023年,经过了4年的发展和探索后,一方面是平台的流量越来越贵;另一方面,品牌自播间的运作也越来越成熟,因此,品牌就会将更多的成本投入在流量上,人工成本自然会缩减。再加上,这两年入行做主播的人越来越多,自然也就产生了优胜劣汰,不少主播的薪水也就自然下降了。”

她还以抖音为例说道,“抖音以前是自然流量,现在是需要在抖音上买流量,因此,对于品牌而言,流量会比主播更重要,否则每天成千上万的品牌在直播,怎么样才能让用户刷到你的直播间呢。”简言之,品牌以前是重投主播,现在则是重投流量,再加之带货主播群体的内卷加重,因此薪资也就变低了。

雅琪实业(上海)有限公司首席运营官吕少春也表达了类似的观点,他认为,当下主播的从业人数很多,但由于企业运营成本的压缩,也势必会导致裁员和降薪。“这样就相当于一次直播行业从业人员的洗牌了。”

第三个原因则是与整个大消费环境低迷有关。当用户购买能力持续降低,企业/品牌利用薪酬红利激发主播销售动力的概念也消失了。吕少春称,“简单来说,用户消费降级了,即使主播再去努力地进行营销,最终转化的效果也不好,所以薪酬下降也是理所当然的事情。”

总体而言,主播降薪的核心原因还是在于直播行业越来越成熟了,已经到了平台期。不过,也有不少行业人士认为,这可能只是一个低点,之后会恢复正常。而王齐民也认为,“目前就是消费复苏不如预期,很多品牌收缩,甚至有不少品牌倒闭了。因此,连带造成了带货主播行业的不景气。但这也有可能只是暂时的,等这个消费低点过去后,就会慢慢恢复正常。”

直播带货正迈向专业化新阶段

众所周知,自2016年以来,中国在线直播行业经历高速发展期,目前已经逐步成熟,视频团队呈现集中化、专业化趋势。当直播带货进入“全民时代”,直播电商不仅成为了我国数字经济重要组成部分,且也带动了实体经济“数字化”发展。有观点认为,直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新的增长点。据艾媒咨询数据显示,2021年中国MCN机构数量突破3万家,预计到2023年将突破4.7万家。

但不可忽视的是,随着近年来国家主管部门的联合监管、多部监管法规的出台,以及头部MCN机构的自发推动,直播行业正面临新的发展拐点。一定程度上,“直播行业结束野蛮期”已是行业大势所趋。

典型如,去年6月,国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》,其中就事无巨细地为网络直播划出了31道“红线”,直播行业也迎来了系统性、全方位的严格监管。

值得关注的是,《网络主播行为规范》中还提出了专业主播应“持证上岗”。而早在2020年7月6日,人社部就新增“互联网营销师”职业,并下设“直播销售员”工种;此后,在2021年12月,人社部、中央网信办、国家广播电视总局又共同发布了互联网营销师国家职业技能标准(下称《技能标准》),对互联网营销师的工种分类,等级划分等进行了明确要求,各工种的中高级别须进行培训、考试后方可进行申报(详见青眼文章《李佳琦薇娅“跳级”?》)。

不难看出,从国家层面已多次下发相关法规和政策,显然是意图将带货主播这一职业进行规范化。

此外,从另一层面来看,随着AI技术的发展,带货主播们也更需要有危机意识。当下AI和ChatGPT已经成为投资机构所关注的焦点,而未来利用人工智能代替真人主播的企业也会大量增加。据悉,赫莲娜的京东商城就已经进行了AI主播的试水。吕少春认为,“虽然目前AI主播试水还在探索期,但是随着研发时间和资本投入的增加,未来3年内,可能有50%以上的品牌的直播会被人工智能所代替。”

由此可见,不管是从国家层面对于带货主播专业化的要求,还是来自于AI技术的发展对于真人主播地位的“威胁”,均将倒逼真人主播要不断自我提升才能增强自身的竞争优势。而从整个直播带货的大环境来看,当下带货主播降薪或许只是直播行业规范化发展的初步表现之一,随着直播行业规范化的逐步加深,直播电商行业也势必会升级至专业化的发展阶段。

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